Il dramma Sonos: il difficile cammino verso la ripresa di un gigante dell’audio multiroom

Il 7 maggio 2024 sonos ha lanciato una nuova versione della sua app, pensata per semplificare la gestione della musica e del sistema Sonos con meno passaggi.Quello che sarebbe dovuto essere un passo avanti si è trasformato rapidamente in un disastro. Gli utenti,al primo avvio della nuova app,si sono trovati di fronte a un’interfaccia completamente diversa e molti hanno scoperto che il sistema era diventato instabile,con funzioni fondamentali come la sveglia e la coda di riproduzione sparite nel nulla.

I giorni si sono trasformati in settimane e le problematiche non si sono rivelate semplici errori temporanei. Patrick Spence, allora CEO, ha passato i mesi successivi ad assumersi la responsabilità e a garantire interventi urgenti. Nonostante i rassicuranti impegni e uno sforzo dichiarato “tutto mani in pasta”, a otto mesi dal lancio l’app continuava a non funzionare correttamente, portando al licenziamento di Spence il 13 gennaio 2025. Il consiglio ha nominato al suo posto Tom Conrad, veterano di aziende come Pandora, Snapchat, Quibi e Apple, nel ruolo di CEO ad interim.

Un inizio difficile e un cambio di rotta necessario

L’esperienza di Conrad nel settore tecnologico fa di lui un nome di peso per cercare di risollevare Sonos, ma la sua prima fase è stata tutt’altro che semplice. Nel suo primo periodo alla guida,ha dovuto affrontare una serie di imprevisti personali,dalla complicata trasferta familiare da Los Angeles a Santa Barbara,segnata da incendi boschivi senza precedenti,cambi continui di alloggio e sfortune varie come gomme squarciate e persino un’infestazione di puzzole per il suo cane.

Questi intoppi sulla vita privata preannunciavano le sfide più complesse dell’azienda: la riconquista della fiducia dei clienti e il recupero di una piattaforma software profondamente compromessa.

Silos interni e mancanza di coordinamento

Una delle prime scoperte di conrad è stata l’eccessiva frammentazione interna, con team divisi rigidamente per prodotto (cuffie, home theater, ecc.) che rendevano difficile la condivisione di risorse o l’allineamento sulle priorità di sviluppo.

“Ho smantellato questi silos, ricomponendo le squadre su base hardware e software, e ho fatto un inventario completo di tutti i progetti in corso. molti, com’è emerso, erano sotto organico e destinati a fallire” ha spiegato Conrad.

Riducendo la lista da decine di progetti a undici iniziative ben supportate, Conrad è riuscito a cambiare rapidamente l’atmosfera interna, infondendo nuova energia e direzione.

Un cuore software trascurato

Dal 2019 Sonos ha lanciato una serie di prodotti innovativi, dalle soundbar Dolby Atmos agli speaker portatili, passando per un assistente vocale proprietario e le prime cuffie wireless, oltre all’ingresso nel mercato delle installazioni professionali. Tuttavia, a discapito di questa espansione, l’investimento nell’infrastruttura software centrale è stato insufficiente, contribuendo a problemi di affidabilità già in atto ancor prima del fallimento dell’app 2024.

Secondo Conrad, la carenza di attenzione al nucleo del sistema ha influenzato negativamente le prestazioni, complicando ulteriormente l’esperienza utente.

La perdita della fiducia dei clienti

Un software che non funziona come dovrebbe mina inevitabilmente anche il rapporto con gli utenti. “Nessuno sceglie di trascorrere tempo nell’app Sonos per puro piacere”, ironizza Conrad, sottolineando quanto la qualità dell’esperienza debba semplicemente essere veloce, affidabile, usabile e quasi invisibile. Purtroppo oggi Sonos fallisce ancora troppo spesso.

Ciò che pesa di più è il danno alla fiducia accumulata: «Il lancio dell’app è stato un errore grave. Quella pazienza che un cliente misura quando incontra qualche problema in passato oggi non c’è più».

L’eredità e la sfida della compatibilità

Un aspetto complicato riguarda la base storica di Sonos, con utenti che ancora utilizzano prodotti risalenti a oltre un decennio fa, e che si aspettano funzionino senza intoppi, come se fossero stati acquistati ieri. Conrad lo definisce con franchezza: “Le apparecchiature Sonos sono più sensibili alla configurazione della rete domestica di quasi qualsiasi altro dispositivo”.

L’azienda ha creato SonosNet, un sistema mesh proprietario molto prima che sul mercato esistessero soluzioni come Eero o Orbi, per assicurare una sincronizzazione audio perfetta tra i dispositivi. Nonostante le complessità crescenti degli ambienti Wi-Fi moderni rispetto al 2005,Sonos si assume la responsabilità del problema e sottolinea che oggi i clienti hanno ragione a puntare il dito sull’azienda quando sorgono malfunzionamenti.

Verso un futuro più stabile

Gran parte della critica degli utenti riguarda proprio il peggioramento dell’esperienza con la nuova app, più complessa e meno intuitiva di quella precedente. Conrad ammette di non essere convinto da tutte le scelte di design implementate.

Tuttavia, il CEO appare ottimista: “Abbiamo finalmente identificato i problemi chiave su performance e affidabilità e siamo sulla buona strada per lasciarci questa fase alle spalle”. Prevede miglioramenti tangibili nei prossimi mesi, con aggiornamenti che correggeranno progressivamente interfaccia e usabilità.

La fine di una partnership simbolo

Parlando della collaborazione con Ikea per la linea Symfonisk, che aveva permesso di offrire speaker Sonos dal design più accessibile ed economico, Conrad spiega che dopo otto anni questa relazione ha perso rilevanza per entrambe le parti.

“Anche se questa partnership rispecchiava la nostra missione ‘portare musica in ogni casa’, nel concreto il valore sul mercato si è ridotto fino a diventare marginale” ha affermato.

Il progetto Pinewood e il futuro strategico

riguardo al progetto “Pinewood”, voce non confermata di un tentativo di espandersi nello streaming video, Conrad evita dettagli ma ribadisce la necessità di concentrare le forze sulle aree di eccellenza, evitando di dispersersi in iniziative troppo ambiziose o poco allineate con le competenze chiave.

Sonos non è ancora fuori gioco

Nonostante la strada per tornare a un’esperienza Sonos fluida e senza intoppi sembri lunga, Conrad ha la lucidità di capire la profondità delle difficoltà. Il suo focus rimane chiaro: far funzionare il sistema come dovrebbe, restituendo agli utenti il piacere di ascoltare la musica senza ostacoli.

Non sorprende che molti clienti abbiano già mollato la presa, ma chi resta conserva la convinzione che Sonos, quando opera al meglio, offra una qualità e un ecosistema ancora difficili da battere. Con la concorrenza di brand emergenti come Wiim che accelera nel mercato, la posta in gioco per Sonos rimane alta.

Alla fine, la speranza è che la pazienza non diventi un limite, ma un investimento in attesa di quel momento in cui il marchio tornerà a essere sinonimo di eccellenza audio senza compromessi.